FOTO: NEJC PERNEK ZA STUDIO DD
Katja Fašink ni le komunikacijska strokovnjakinja, je kar prava dirigentka v svetu kriz, varnosti in strateških odločitev. Nekdanja šefinja komuniciranja v državnem energetskem velikanu ELES, danes pa izvršna direktorica podjetja Key7 Communications & Cyber vodi projekte na najvišji ravni, med drugim tudi z naročniki iz tujine. V žepu ima certifikate Akademije za korporativne zadeve Univerze v Oxfordu ter programov Umetna inteligenca in podnebne krize, na vizitki funkcijo predsednice slovenskega poglavja PRCA, ene največjih in najbolj priznanih organizacij na področju javnih odnosov in komunikacij, ter svežo zmago ob poimenovanju za najboljšo voditeljico kriznih komunikacij na svetu. Ko govori o kriznem komuniciranju, ne govori o teoriji – govori o praksi, kjer odločitve štejejo v sekundah. Je strokovnjakinja, ki je svojo kariero zgradila na verodostojnosti in pogumu, zdaj pa vse pogosteje v ospredje postavlja tudi vlogo žensk v ključnih industrijah. Bodoča doktorica komunikacijskih kompleksnosti ob nuklearnih nesrečah razkriva, kako danes gleda na krizno komunikacijo, kako pomembno je prepoznati pravo besedo ob pravem času in zakaj jo svet v zadnjem času posluša z veliko več pozornosti kot kadarkoli prej.
Vaša kariera je zelo raznolika in dinamična. Kaj vas je sprva pritegnilo k področju komunikacij in kriznega komuniciranja in kako so se vaši interesi razvijali skozi leta?
Doživela sem, kako drugače potekajo nepredvidene zgodbe, kot so npr. delovne nesreče, če ob njih ni procesno vodene krizne komunikacije. Kako drugačen je dialog z žrtvijo in njenimi svojci, mediji, zavarovalnicami, s preiskovalnimi organi ipd., če krizne aktualnosti oz. kompleksnosti niso primerno komunicirane z vsemi relevantnimi deležniki. Videla sem, kako se soodgovorni izogibajo kriznim situacijam in želijo minimalizirati vsak del odgovornosti, kjer je bilo vidno, da je prostor za napredek. Imela sem stroge in dobre učitelje, ki učijo, kako pomembno se je naučiti pravilnega ravnanja v kompleksnih kriznih situacijah in izrednih razmerah, sama pa sem procese bistro vpeljevala predvsem tam, kjer so me skrbela neskladja oz. pomanjkljivosti. Na neusklajenostih sem našla svoj pristan, najverjetneje iz strahu, da bi varnostno komunikacijo še kadarkoli vodili oz. izvajali tako neustrezno. In prav takšne procesne listine sem kot podporo aktualnim krizam, ki sem jih komunicirala, prijavljala na mednarodna tekmovanja. Pa ne zato, da bi dobivala nagrade, želela sem si le povratno strokovno opredelitev projekta v očeh mednarodnih sodnikov in priporočila za izboljšavo najvišje in najstrožje stroke. (Ne)predvidljivosti življenja rada ustrojim v procese na način, da postanejo obvladljive in predvidljive. Preveč nesreč se zgodi zaradi npr. malomarnosti, kot je človeška napaka, zaradi banalnih varčevanj pri tehnikalijah ali slabih medosebnih odnosov, zaradi katerih ljudje drug na drugega ne želijo popaziti niti za ceno življenja.
Kot šefinja komuniciranja v Skupini ELES sem bila del delovne skupine Urada vlade za komuniciranje, ki je bila nosilka izdelave načrta komuniciranja in odzivanja na kompleksne krize. Po delovnih srečanjih vseh pooblaščenih za informiranje in izvajanje procesov ob kompleksnih krizah (CZ, MORS, RTV SLO, GZ, ipd.) smo sestavili Državni načrt kriznega komuniciranja pri preskrbi z električno energijo, jaz konkretneje ciljna sporočila za informiranje javnosti. Tudi sicer sem si za izvajanje komuniciranja na ELESU samoiniciativno izdelala dodatne komunikacijske procese, ki sem jih zasledila tako v praksi pri kolegih v tujini, črpala sem iz novosti, ki sem se jih naučila na specialističnem študiju, marsikaj pa sem 'odnesla' tudi iz lastnega raziskovanja. V obdobju covida in pomanjkanja elektrike sem sestavljala komunikacijske procese za prav vse mogoče scenarije. Ne dovolim si napak, nisem mirna, dokler ima dokument vrzeli, ne dopuščam prostora za negotovost, ker tukaj šteje vsaka sekunda. Izbrala sem torej najzahtevnejšo in najsurovejšo vejo komuniciranja, kjer sem morala osvojiti tako tehnična kot tudi obramboslovna in protiteroristična znanja, ki ohranjajo/branijo kritično infrastrukturo. V zadnjih letih sem se izpopolnila tudi na področju vojnega komuniciranja in procese tudi redno treniram, saj jih bom tudi poučevala.
Pred nedavnim je v švicarskem Davosu potekalo tradicionalno srečanje profesionalnih komunikatorjev in priznanih lobistov z vsega sveta, ki ga organizira World Communication Forum Association. Na odru najuglednejše mednarodne stroke so bili predstavljeni strokovni prijemi, vpogledi, metodologije in rezultati z vsega sveta. Podeljene so bile tudi nagrade Davos Communications Awards, ki jih podeljujejo za izjemne dosežke na področjih odnosov z javnostmi, korporativnega komuniciranja in inovacij. Prva nagrada za najboljšo voditeljico kriznih komunikacij je pripadla vam. Kaj vam pomeni to priznanje?
V minulih letih sem prejela številne nagrade na področju komuniciranja, med drugim v letu 2021 za učinkovito globalno komuniciranje Skupine ELES, v kateri sem komuniciranje vodila od leta 2017 do leta 2024. Ob tem sem bila nominirana tudi za najboljšega, če velja za oba spola vodjo odnosov z javnostmi. Leta 2022 sem dobila drugo nagrado za najboljšega vodjo odnosov z javnostmi in komunikacij, tretjo za najboljšo krizno voditeljico komunikacij ter drugo za odličnost v komuniciranju korporativnih zadev Skupine ELES. V letu 2023 sem bila prvič nagrajena s prvo nagrado za najboljšo krizno komunikacijsko voditeljico, prav tako je Skupina ELES prejela prvo nagrado za odličnost v komuniciranju svojih korporativnih zadev. Letos smo prijavili projekte iz leta 2024. Ker sem od začetka leta 2024 na samostojni komunikacijski poti, sem svoje delo prijavila pri mednarodnih klientih, s katerimi sodelujem. Rezultati so bili še bistveno bolj izstopajoči in prepoznavni kot v preteklosti, saj moji naročniki obravnavajo kompleksnejše krizne procese, ki zahtevajo povsem nov prijem pri upravljanju. Razveselila sem se letošnjega drugega mesta za najboljšega voditelja prihodnosti. Vnovična prva nagrada za najboljšo krizno komunikatorko pa mi je prinesla zadoščenje in motivacijo za še odličnejše delo vnaprej. Pred kratkim sem prejela tudi častno povabilo od WCFA v njihov upravni odbor in ga sprejela predvsem zato, ker smo spletli izjemna prijateljstva in sodelovanja s cenjenimi kolegi z vsega sveta.
Mednarodno ste aktivni v dveh ključnih svetovnih komunikacijskih okoljih, v World Communications Forum Association (WCFA) in v Public Relations and Communications Association (PRCA). Za kakšni organizaciji pravzaprav gre?
V organizaciji PRCA predsedujem za Slovenijo kot prva predsednica. PRCA je ena največjih in najbolj priznanih organizacij na področju javnih odnosov in komunikacij. Ima več kot 345.000 članov po vsem svetu in pokriva 84 držav. Osredotoča se na podporo strokovnjakom v industriji s strokovnim usposabljanjem, certifikacijami, z etičnimi smernicami in s platformami za mreženje. Izvaja tudi različne programe za razvoj in izboljšanje komunikacijskih praks. WCFA je globalno omrežje, ki združuje strokovnjake za komunikacije, odnose z javnostmi marketing in lobiranje. Gre za platformo za izmenjavo znanja, inovacij in najboljših praks v industriji komunikacij. WCFA letno organizira srečanja in dogodke, na katerih se strokovnjaki iz različnih delov sveta srečajo, da bi razpravljali o aktualnih temah in izzivih v svetu komunikacij.
Ste prva predstavnica Slovenije, ki opravlja funkcijo predsednice omrežja PRCA Jugovzhodne Evrope. Kaj zajema vaše delo?
Predvsem pripravo ciljnih strokovnih mednarodnih srečanj strokovnjakov iz komunikacijske industrije. Orkestriram predvsem strokovne posvete o komuniciranju kompleksnosti kritične infrastrukture. Po potrebi in ob povpraševanju podam/podamo tudi opredelitev do spornih komunikacijskih praks in predloge za izboljšavo.
FOTO: TIBOR GOLOB
Zaradi vaše vloge v PRCA in WCFA ste v tesnem stiku z ljudmi iz različnih kultur in z raznih področij. Kako kultura po vašem mnenju vpliva na način komuniciranja in reševanja kriz v različnih državah?
Enormno. Govorim tako o kulturi družbe kot tudi o kulturi posameznika. Krizna komunikacija pač zahteva dialog per excellence. Noben dialog ni ključen v tolikšni meri, kot je pogajalski oz. krizni. Primarna vzgoja v otroštvu in okolje odraščanja pa krizne komunikatorje oblikujeta v disciplinirane, kulturne ljudi, sposobne prilagajanja medkulturnim razlikam, z namenom, da poiščemo skupne poti, rešitve in najdemo mir oz. najboljšo rešitev za vsakogar izmed vpletenih.
Na letošnjem srečanju World Communication Forum v Davosu ste bili kot panelistka povabljeni k razpravi o konsenzu in konsistentnosti v medijskih zgodbah. Kaj je bilo v ospredju tega pogovora?
Gre za izredno pomembno vprašanje v sodobnem komuniciranju. V ospredju razprave je bila potreba po iskanju skupnega imenovalca pri oblikovanju medijskih zgodb, torej konsenza – kako različni deležniki, od medijev in podjetij do vladnih institucij, lahko skupaj ustvarijo verodostojno, usklajeno in predvsem razumljivo komunikacijo. Hkrati smo poudarili pomen konsistentnosti, torej tega, da sporočila ostajajo jasna, prepoznavna in logično povezana skozi vse komunikacijske kanale in čez čas. Na panelu sem omenila Lyubov Kovalevskayevo, ki je černobilsko nuklearno nesrečo napovedala mesec dni prej. Kako so vsi skupaj zatajili, ko so pogumno gospo pritajili v vseh serijah in dokumentarcih. Koliko so vredne vsebine o Černobilu, če medijski ustvarjalci vztrajno izpuščajo najpomembnejši člen – napovedovalko največje jedrske nesreče? Zame osebno je to višek medijske skrajno škodljive propagande, katere rezultat je bila najradikalnejša sprememba javnega mnenja v zgodovini do danes. Sicer smo skupaj odprli številna žgoča vprašanja – od odgovornosti medijev, vpliva umetne inteligence na oblikovanje zgodb do razkola med hitrostjo obveščanja in preverjanjem dejstev. Vse to je še posebej pomembno v svetu, kjer lahko napačna informacija sproži resne posledice – tako na družbeni kot na varnostni ravni.
Po dogodku so vas tako kolegi kot poslušalci označili za izjemno zanimivo in navdihujočo govornico.
Nočem biti krivična do svojih kolegov, ki so prav tako vrhunski strokovnjaki. A dejstvo je, da sem trenutno v nekoliko drugačnem položaju kot v preteklosti. Po dolgih letih vodenja komuniciranja v operaterju ELES zdaj vnovič delujem povsem samostojno. Kot neodvisna svetovalka sodelujem z več državami in korporacijami pri upravljanju kriznih in varnostnih kompleksnosti. Ta neodvisnost mi omogoča, da spregovorim bolj neposredno, ostreje in brez zadržkov. Lahko jasno izpostavim tisto, kar sem morala včasih izraziti bolj diplomatsko. Zato sem v Davosu izkoristila priložnost, da javno in nedvoumno opozorim na sistemske težave – dovolj je človeške malomarnosti in površnega ravnanja z informacijami, še posebej, ko gre za javno zdravje in varnost. Dovolj je nesistemskega, preračunljivega komuniciranja, ki se pogosto sprevrže v kaos. Vsi nosimo del odgovornosti za to – tudi tisti, ki dopuščamo nedosledno, manipulativno ali pavšalno informiranje. Verjamem, da lahko prava beseda sproži vojno, a verjamem tudi, da jo lahko ustavi. Zato bom vedno vztrajala pri iskanju pravih besed – ker želim bolj varen, stabilen in odgovoren svet za naše otroke in vnuke.
V razpravi ste se dotaknili tudi geopolitičnega dialoga in prihodnjih tveganj. Zakaj ste prav vi prejeli vprašanje iz občinstva?
Morda zato, ker sem s kolegi z afriške celine povezana intenzivneje kot večina udeležencev iz našega geografskega prostora. V dneh foruma so opazili, da med nami vladajo iskrena, spoštljiva in pristna prijateljstva – in to je bil morda razlog, da so vprašanje postavili meni. Zato sem odgovorila tako, kot sem – z upanjem, da so razumeli kolega iz Kameruna ter kolegici iz Gane in Nigerije. Njihov ton je bil jasen: afriški voditelji ne želijo več, da k njim prihajamo z vnaprej pripravljenimi rešitvami in miselnostjo odrešiteljev. Zahtevajo enakopravno obravnavo in pristen dialog. Povzela sem, da smo, če smo njihov ton in njihovo sporočilo res razumeli, dobrodošli le pod pogoji, ki jih določijo sami. In imajo prav. Hvaležna sem, da lahko delujem prav v tem revolucionarnem času, ko se geopolitični strateški dialogi ne le spreminjajo, temveč doživljajo korenite in nujne premike.
Zakaj ste se izognili komentiranju ravnanja Donalda Trumpa in Elona Muska?
Ker z njim in s svojimi izjavami oba sprožata kompleksen niz dogodkov, katerih posledice in razsežnosti bomo lahko v celoti razumeli šele čez čas. Kot profesionalka, ki se ukvarja s kriznim in protiterorističnim komuniciranjem, se zavestno izogibam opredeljevanju, ki temelji na senzacionalizmu ali populizmu. Prav tako nimam neposrednega vpogleda v ozadja njunih odločitev, zato bi bilo nepremišljeno in neprofesionalno podajati mnenja brez celovitega razumevanja konteksta.
Kako se po vašem mnenju naraščajoče geopolitične napetosti in vsesplošna nepredvidljivost sveta odražajo v našem vsakdanjem življenju in kaj lahko posameznik stori, da ostane pozitiven in miren, kljub tem spremembam?
V letu 2024 je bilo na svetu najmanj 55 vojnih žarišč, kar je posledica velikih investicij v orožje, vedno večjih potreb po človeških organih in kakopak sovraštva med ljudmi. Virtualna dinamika nam je v zadnjem desetletju postregla z banalnostmi neslutenih dimenzij. Promoviranje sovraštva, individualizma, egoizma v post resničnem svetu je privedlo do presneto resničnih dejanj. Posameznikom in družinam bi svetovala, naj se, če se le lahko, obdajo z ljudmi, ki živijo odgovorno, napredno in prijazno, tako ne bodo imeli težav zaradi sočloveka. Zatem svetujem odmik od množične infrastrukture, kjer je s procesi tveganj zaradi količine ljudi in njihovih interesov teže upravljati. Namenite ves razpoložljivi čas svojim otrokom in jih naučite od preživetja v naravi do odgovornega in solidarnega bivanja v velikem mestu, varčevanja z energenti, smotrnega gospodarjenja in etičnega sočutja. Vsak trenutek, vložen v vašega otroka, se vam bo povrnil v njegovi čustveni stabilnosti, njegovem fizičnem razvoju. In, če vam bo uspelo vzgojiti otroka, ki bo pomagal in pazil še na sočloveka, potem ste zanj in za svet storili največ. Nerada opozarjam pred dejstvom, da otroci, ki ne bodo pripravljeni na zahtevne razmere v prihodnosti, ne bodo dobro preživeli izzivov, na katere je naše otroke resnično treba pripraviti. Aktivno prebivalstvo naprošam in želim motivirati tudi za kakovostno in ljubečo oskrbo ostarelih, vse skupaj pa, da volimo miroljubne, odgovorne in napredne ljudi, ki zastopajo našo državo. Če bo vsakdo izmed nas storil, kar je potrebno, bomo v prihodnosti zagotovo živeli v solidarnem in varnem svetu.
Kot strokovnjakinja za komunikacije ste bili pogosto v osrčju kriznih situacij. Kako se spopadate z izzivi, ki jih prinašajo čustveno zahtevni trenutki, in kaj vas ohranja motivirano v težkih časih?
Izmerjeno dokazano zdržim obremenitve precej surovih in napornih dimenzij. V njih lahko zdržim občutno dlje kot katerikoli izmed mojih testiranih in treniranih kolegov. Tudi zaupam si, da bom težavna pogajanja zvozila najbolje, kot je mogoče, in se počutim pripravljena, ker ne nazadnje resnično vestno treniram krizne procese. Zatem pa nekaj dni zaradi izčrpanosti in neke utrujenosti oz. bolečine, ki ostane kot posledica, teže zvozim banalnosti in provokacije ljudi v vsakdanjem življenju. Žal opravljam delo, ki mi vsak dan prinese surove resnice o tem, kdo in kaj so ljudje. In zato včasih teže zdržim njihovo potrebo po pozornosti, po mojem času, po moji energiji. Včasih bi npr. kaj kupila ali organizirala bolj na hitro in postanem nestrpna, ko vidim, da nekdo rutinsko zadevo pelje tako, da nastajajo problemi, časovni zamiki. Pač vem, kdo so ljudje, ki lahko iz rutine naredijo problem, in jih ne želim imeti niti najmanj nikjer blizu sebe, je že dovolj, da se med krizami ukvarjam s posledicami človeškega faktorja. Ljudje, zaradi katerih nastradajo tisti, ki z njihovim napuhom in njihovo nevzgojenostjo nimajo nič. Iz povedanega verjetno slutite odgovor, da se moram zato, da se lahko napolnim, izogniti ljudem in komunikaciji z njimi.
V vašem delu je pomembno ravnotežje med občutkom odgovornosti in poklicnim uspehom. Kako usklajujete poklicne in osebne prioritete, da lahko ohranite harmonijo v svojem življenju?
Pred dvema letoma sem postala stara mama moji Karolini, ki se je rodila sinu Žanu in snahi Ajdi. S časom, ki si ga nameniva z vnukinjo, ohranjam harmonijo in doživljam srečo, ki je nepopisna. Opravljam tudi delo, ki me motivira in mi prinaša izjemne priložnosti, v katerih čutim svoje življenjsko poslanstvo. Veselim pa se tudi obdobja, ko bom vse to, kar delam danes, le še poučevala in v delo ne bom več fizično oz. operativno vpeta, saj sem svoji družini zelo predana; zame je in tudi bo vedno na prvem mestu.
Zdi se, da ste s svojimi naprednimi načinom delovanja in razmišljanji vedno v ospredju. Kaj pa vaša osebna stran? Kako se sprostite in kaj vam daje energijo, da se vedno znova lahko osredotočite na svoje delo?
Berem knjige. Doma imam več kot 600 krasnih knjig, saj starejše in redkejše knjige tudi zbiram. Sproščajo me obiski starinarnic, kjer rada namesto novih svari kupujem vintage. Moj veliki hobi je komuniciranje športa, zato prosti čas preživljam tudi z Emo Kozin, ki je najmlajša svetovna prvakinja v boksu in moja varovanka. Motivirajo me najini načrti, ne le za njeno prihodnost, temveč tudi za prihodnost vseh drugih deklet, ki bi želele uspeti v boksarski industriji. Najdragocenejše trenutke preživljam z družino in s svojimi starši, z mamo se zelo rada veliko pogovarjam, z očetom pa se največkrat podruživa na strelišču in ob glasnem prepevanju.
Kdaj ste se nazadnje počutili resnično navdihnjeni ali ponosni na nekaj, kar ste dosegli?
Ponosna sem vedno, ko vidim in slišim sina Žana govoriti o aktualnih razmerah, politiki, o njegovih prepričanjih. Je obramboslovec, orientiran v smereh, ki jih lahko privzgojiš in omogočiš le v okolju, ki je ljubeče, a strogo in disciplinirano. On je moj ponos in me navdihuje. Je tudi moja uteha, ker vem, da še obstajajo sinovi, ki bodo delovali za dobrobit sočloveka in ranljivih in ne bodo izkoriščali lastnih prednosti. Resnično sem ponosna nanj in tudi na svoja starša, ki sta nas vzgojila in obdržala v tako kvalitetni in stabilni družini.
Imate dolgoletno izkušnjo v kriznem komuniciranju, vendar ste tudi pogosto izpostavljeni novim izzivom. Kako se pripravljate na prihodnost, kaj, menite, je naslednji večji izziv, ki bo oblikoval svet komunikacij?
Sovraštvo do drugačnega človeka. Sovraštvo med ljudmi, drug do drugega. Leta smo mirno gledali promocijo sovraštva do tega in onega ter tistega in drugega ... Zdaj to živimo. Preživeli pa tega ne bomo. Vsaj ne mirno.
Če bi imeli priložnost, da svetovnim voditeljem posredujete eno samo sporočilo, kakšno bi bilo?
Zahvalila bi se vsem, katerih komunikacija, navodila in dejanja so miroljubni ter konstruktivni, drugačne pa bi pozvala k strpnejšemu dialogu in manj nevarnim odločitvam, ker verjamem, da še niso uspeli preizkusiti vseh razpoložljivih rešitev, kompromisov. Prav vse pa bi vljudno naprosila, naj se usmerijo v stabilno in organizirano zdravstvo, šolstvo, gospodarstvo ter vestno vzdržujejo oziroma gradijo kritično infrastrukturo, saj, kot vidite pri naših sosedih, napak – zaradi katerih so odgovorni in pooblaščeni – ljudstvo ne bo več toleriralo.
