Ali lahko moda postane bolj trajnostna – in še vedno ostane zaželena?

Moda je zgrajena na želji. Na novem kroju, zanimivi silhueti, barvi sezone in občutku, da smo našli kos, ki ga preprosto moramo imeti. Prav zato se je trajnost v modnem svetu dolgo zdela nekoliko protislovna. Kako govoriti o manjši potrošnji v industriji, ki nas nenehno vabi k novim nakupom? Kako biti odgovoren in hkrati ostati moden? Pogovarjali smo se z Miranom Agničem, regionalnim komercialnim direktorjem za regijo jugovzhodne Evrope pri modnem velikanu Bestseller.

Morda odgovor ni v tem, da bi se morali modi odpovedati, temveč v tem, da spremenimo način, kako jo ustvarjamo, kupujemo in nosimo. Prihodnost trajnostne mode namreč ni nujno manj privlačna. Prav nasprotno – lahko je bolj premišljena, kakovostnejša in dolgoročno še bolj zaželena.

Miran Agnič, regionalni komercialni direktor za regijo jugovzhodne Evrope pri modnem velikanu Bestseller

Trajnost ni nasprotje dobrega dizajna

Ko pomislimo na trajnostno modo, si še vedno pogosto predstavljamo naravne materiale, nevtralne barve in minimalistične kose. Toda trajnost sama po sebi nima videza. Lahko je skrita v načinu izdelave, izbiri materialov, krojenju, življenjski dobi izdelka ali možnostih, da ga bomo nosili na različne načine. Dober dizajn zato ni nasprotnik trajnosti, ampak je lahko njen pomemben del. Kos, ki je dovolj privlačen, da ga želimo nositi več sezon, in dovolj vsestranski, da ga lahko kombiniramo na različne načine, ima drugačno vrednost kot oblačilo, ki ga kupimo samo zato, ker je trenutno v trendu. Prav tu se spreminja tudi naše razumevanje mode. Ni nujno, da je najbolj zaželen kos tisti, ki je najbolj nov. Lahko je tudi tisti, ki ga znamo nositi na svoj način in ki se v naši garderobi obdrži dlje.
Da je mogoče trajnost vključiti v najbolj trendovske dele ponudbe, kaže tudi primer danskega modnega velikana Bestseller, ki združuje znamke, kot so Jack & Jones, Only, Vero Moda, Topshop, Name it in Selected. Njihov pristop temelji na tem, da trajnostni materiali niso omejeni zgolj na posebne kolekcije.
»Bestseller uporablja trajnostne materiale kot standard. To pomeni, namesto da bi trajnost omejili le na posebne 'eko' kolekcije, Bestseller vključuje materiale z manjšim vplivom na okolje neposredno v svoje glavne blagovne znamke, kolekcije in trendovske linije. To vključuje uporabo organskega bombaža, recikliranega poliestra in inovativnih vlaken, kot je Lenzing Ecovero, ki je ekološko trajnostno viskozno vlakno.« pravi Miran Agnič.

JACK&JONES

Od hitre mode k bolj premišljeni garderobi

Modni trendi se bodo spreminjali. In prav je tako – moda je tudi prostor eksperimentiranja, ustvarjalnosti in igre. Trajnost zato ne pomeni, da bi morali ustvariti garderobo brez trendov ali se odpovedati užitku ob nakupovanju. Bolj pomembno je vprašanje, kaj kupujemo in zakaj. Ali bomo kos oblekli večkrat? Ga lahko kombiniramo z oblačili, ki jih že imamo? Je dovolj kakovosten, da bo ohranil svojo obliko in videz? Si ga želimo zato, ker nam je res všeč, ali predvsem zato, ker ga trenutno vidimo povsod?
Takšna vprašanja ne pomenijo odpovedovanja modi. Pomenijo le, da se odnos do nje počasi premika od impulzivnega nakupovanja k bolj premišljenemu izboru. A sprememba se ne začne šele pri potrošniku. Pomemben del odgovornosti je že v fazi, ko oblačilo nastaja. Kot pove Agnič, v Bestsellerju v procesu oblikovanja s pridom uporabljajo načela krožnega gospodarstva. »Preko pobude Circular Design Challenge izobražujemo in spodbujamo svoje oblikovalce za kreiranje oblačil, ki jih je mogoče lažje reciklirati (npr. uporaba enega samega materiala v kosu oblačila, gumbi, ki se enostavno odstranijo).«
Poleg samega oblikovanja se spreminja tudi način razvoja kolekcij. »Digitalizacija in 3D vzorčenje postajata pomemben del procesa kreiranja. Preden gre oblačilo v proizvodnjo, blagovne znamke uporabljajo 3D digitalne modele. To drastično zmanjšuje število fizičnih vzorcev, odpadnega materiala in ogljični odtis zaradi transporta.« meni Miran.

VERO MODA

Materiali, ki spreminjajo modo od znotraj

Čeprav trajnost pogosto povezujemo predvsem z izbiro materialov, je prav njihov razvoj eno najpomembnejših področij sprememb. Novi materiali morajo namreč združevati okoljsko odgovornost z lastnostmi, ki jih od mode pričakujemo – od videza in otipa do udobja in obstojnosti.
»Govorimo o organskem bombažu, recikliranem poliestru in raznih inovativnih vlaknih. Omenim pa lahko še dve inovaciji, ki se že uporabljata – material Polylana, ki meša reciklirani in običajni poliester in vpeljavo konoplje v denim.« Pri Bestsellerju namreč razvijajo jeans iz konopljinih vlaken ki uspešno nadomešča bombaž po zmogljivosti in mehkobi. Kot največji in najbolj prelomni korak naprej v celotni strategiji pa Agnič izpostavlja masovno testiranje tehnologij recikliranja 'od tekstila do tekstila' (textile-to-textile) ter digitalno sledljivost materialov. Pri tem izpostavljajo dve konkretni področji in sicer kemično recikliranje poliestra (Matterr & Circulose) in masovno sledljivost preko veriženja blokov (Blockchain).
»Tradicionalno recikliranje predeluje predvsem plastenke (PET). Bestseller pa je vložil velika sredstva v podjetja, kot je nemški Matterr, s katerim gradimo industrijski obrat za predelavo težko recikliranih tekstilnih odpadkov z visoko vsebnostjo poliestra neposredno nazaj v surovino enake kakovosti, kot je primarni poliester. Uporabljajo tudi inovacije, kot je Circulose (celulozna kaša iz recikliranega tekstila). V sodelovanju z inovatorjem TextileGenesis pa nam je uspel pionirski korak na področju transparentnosti – uspešno smo sledili več kot 40 milijonom kosov oblačil od samega izvora vlakna (na kmetiji ali v tovarni) do končne prodajalne. To oblikovalcem in kupcem omogoča stoodstotno preverljivost ekološkega porekla.« pove.
Zaradi teh premikov njihove vodilne znamke že redno lansirajo celotne programe osnovnih oblačil, na primer jersey majice, ki so v celoti izdelane iz recikliranih tekstilnih odpadkov.

VERO MODA

Zaželenost lahko dobi nov pomen

Moda je bila vedno povezana s statusom, identiteto in izražanjem osebnega sloga. Danes se temu dodaja še vprašanje vrednot. Potrošnik ne išče več samo odgovora na vprašanje, ali mi je nekaj všeč, ampak vse pogosteje tudi, kaj stoji za tem izdelkom. Od kod prihaja material? Kako je bil kos izdelan? Kako dolgo ga bom lahko nosil? Ali lahko znamka pokaže, da si prizadeva zmanjšati svoj vpliv na okolje? To ne pomeni, da bo etiketa »trajnostno« sama po sebi postala nova različica luksuza. Če izdelek ni lep, funkcionalen ali kakovosten, ga sama trajnostna zgodba ne bo naredila zaželenega. Prav zato bo prihodnost mode zahtevala nekaj težjega: odgovornost mora postati del dobrega izdelka, ne njegova zamenjava.
Kako to doseči v praksi, pri Bestsellerju odgovarjajo z vključevanjem trajnosti že v sam proces oblikovanja. »Pri oblikovanju kolekcij zagotavljamo, da trajnost ne ogroža estetike in kakovosti dizajna z vključevanjem že omenjenih krožnih načel neposredno v začetno fazo snovanja oblačil ter z obsežnimi investicijami v inovativne materiale. Namesto da bi bila trajnost naknadna prilagoditev, je vgrajena v celoten ustvarjalni proces skozi strategijo Fashion FWD.«
Pri tem izpostavljajo tri področja, kjer se trajnost neposredno prepleta z oblikovanjem, razvojem novih materialov in tehnologijo.
Prvo je krožno oblikovanje. Oblikovalci pri snovanju kolekcij upoštevajo načela Circular Design Guide, ki so jih razvili tudi v sodelovanju z organizacijami, kot je Ellen MacArthur Foundation. Eden od pristopov je uporaba mono-materialov, saj je oblačila iz ene vrste vlaken, na primer 100-odstotnega bombaža, po koncu življenjske dobe lažje reciklirati. Kadar so uporabljene različne vrste materialov, pa so kosi zasnovani tako, da je mogoče gumbe, zadrge in etikete preprosto odstraniti. Cilj je, da je oblačilo že od začetka pripravljeno tudi na svojo naslednjo življenjsko fazo.
Drugo področje so inovacije materialov. S programom Invest FWD Bestseller vlaga v razvoj novih generacij materialov, ki združujejo manjši vpliv na okolje z videzom, otipom in lastnostmi, ki jih od mode pričakujemo. Med njimi sta na primer Circulose®, izdelan iz recikliranega tekstila, in Cycora®, regeneriran poliester. Takšni materiali oblikovalcem omogočajo, da pri ustvarjanju sodobnih in izrazitih kosov ne pristajajo na kompromis pri estetiki.
Tretje področje je tehnologija. Tudi umetna inteligenca postaja del procesa nastajanja mode – od natančnejšega napovedovanja trendov in povpraševanja, ki lahko pomaga zmanjševati presežno proizvodnjo, do tehnik zero-waste krojenja, pri katerih se površina blaga čim bolje izkoristi, tekstilni ostanki pa zmanjšajo.

JACK&JONES

Manj kompromisov, več inovacij

Največji potencial se torej skriva v inovacijah – novih materialih, učinkovitejših procesih in tehnologijah, ki omogočajo, da je moda bolj odgovorna, ne da bi bila zaradi tega manj privlačna. Pri tem ostaja pomembno tudi vprašanje dostopnosti. Če naj odgovorna moda postane del vsakdana, ne more ostati domena dražjih izdelkov in nišnih blagovnih znamk.
»Danska modna multinacionalka Bestseller znižuje stroške trajnostne proizvodnje z ekonomijo obsega, neposrednimi naložbami v inovacije in digitalizacijo dobavne verige. Ker smo eden največjih modnih trgovcev na svetu, lahko pri dobaviteljih naročamo večje količine materialov, kot sta certificiran organski bombaž in recikliran poliester, s čimer znižamo ceno na enoto. Prek investicijskega programa INVEST FWD hkrati vlagamo neposredno v zagonska podjetja in tekstilne inovacije, kot so Infinited Fiber Company, Ambercycle in Evrnu, ter tako pomagamo razvijati cenovno ugodnejše tehnologije za molekularno recikliranje in alternativne materiale.« pove Agnič.
Pomemben del prehoda je tudi dobavna veriga. Bestseller skupaj z drugimi velikimi akterji prek pobude Future Supplier Initiative sofinancira prehod tovarn na zeleno energijo in trajnostne procese. Ob tem si zastavlja postopne cilje, ki omogočajo prilagajanje brez nenadnih podražitev, trajnostne cilje pa vključuje tudi v sistem nagrajevanja zaposlenih.

Moda, ki si jo želimo tudi jutri

Prava preizkušnja trajnostne mode zato ni, ali se bomo pripravljeni odpovedati novim oblačilom. Vprašanje je, ali lahko ustvarimo sistem, v katerem bomo želeli kupovati manj impulzivno, izbirati bolje in posamezne kose nositi dlje. Moda namreč ne izgubi svoje čarobnosti, če postane bolj odgovorna. Njena privlačnost je vedno izhajala iz ustvarjalnosti, lepote in občutka, da z oblačili pripovedujemo nekaj o sebi. Da bi trajnost postala nekaj običajnega in ne posebna kategorija, pa bodo potrebne širše spremembe.
»Zagotovo je to kompleksna naloga, ki zahteva sistemske spremembe celotne industrije. Strožja zakonska regulacija bo izenačila pogoje za vse znamke, oblačila bodo že v osnovi zasnovana za lažje recikliranje, inovativni materiali bodo postali cenovno konkurenčni plastiki in konvencionalnemu bombažu, digitalni potni listi izdelkov pa bodo kupcem razkrili celotno pot oblačila. Hkrati se bo moralo vrednotenje oblačil premakniti s kvantitete na kakovost in dolgoživost.« meni Bestsellerjev komercialni direktor za regijo jugovzhodne Evrope.
In prav tu se vrnemo k začetnemu vprašanju: ali lahko moda postane bolj trajnostna in še vedno ostane zaželena? Če lahko prihodnost modne industrije ustvarjalnost, lepoto in občutek osebnega sloga združi z večjo odgovornostjo do okolja in ljudi, potem trajnost ni konec mode, kot jo poznamo. Morda je prav nasprotno – začetek mode, ki si je bomo želeli ne le danes, ampak tudi jutri.